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暴風進與退:馮鑫的“二次創業”

2018-07-06

  暴風進與退:馮鑫的“二次創業”

  暴風集團創始人馮鑫。新京報記者 朱駿 攝

  “視頻的生意真的很無趣,所以我說我做錯了,但我不后悔,如果讓我回去,我最多更早離開?!瘪T鑫盤腿以接近打坐的姿勢坐在自己辦公室的木質沙發上,將泡開的黑茶從保溫杯里倒入面前精巧的白瓷杯中,然后點燃一根煙。

  暴風仍在風暴中。6月上旬,暴風以5000萬元的融資計劃取代了一個月前被撤回的18億元再融資申請,再次引發外界對暴風資金緊張、將成下一個樂視的擔憂。暴風股價隨即出現大跌。

  接受新京報記者采訪時,馮鑫顯得淡定,談話內容主要由一進一退構成——退指退出視頻版權鏖戰,進指聚焦電視業務。后者也是馮鑫提出的暴風為了區別于樂視而努力的地方。今年1月,暴風提出“All for TV”戰略,電視業務成為核心業務。據馮鑫的說法,集團90%以上的重心在電視。

  從創立暴風影音到長視頻版權鏖戰,從高光登陸資本市場到多次并購定增被否,從決然離開視頻圈到全面投入暴風TV,當年站在舞臺中央高唱《追夢赤子心》的馮鑫開始了“二次創業”。在他眼中,這次關于硬件的“二次創業”不止是對用戶心智、市場空間的爭奪,更要在供應鏈、資本運作等方面補課,也更要求他在體力和時間上全面投入。

  輝煌遠去

  世界杯時刻“黑馬”不再

  6月19日午夜,馮鑫獨自看了世界杯小組賽波蘭對陣塞內加爾的下半場比賽。當天他剛剛帶著技術團隊解決完暴風電視一個交互連接問題。

  馮鑫記得很清楚,上一次他看塞內加爾隊在世界杯踢球還是2002年,塞內加爾隊首次參賽,首輪即擊敗衛冕冠軍法國隊,最終進入8強,成為那屆最大黑馬。2002年上半年金山的業績不理想,馮鑫在動員會上鼓勵大家放輕松,還上臺跳了塞內加爾舞蹈,“后半年我們就輕松來打,就打贏了”,馮鑫說。

  如今暴風集團面臨艱難時刻,其2018年一季報顯示,暴風虧損2954.17萬元,2017年同期虧損1647.89萬元。經營活動產生的現金流為-2936.8萬元,負債率為65%。馮鑫在2018年世界杯又一次觀看塞內加爾隊。不過塞內加爾在本屆世界杯僅僅獲得小組賽第三,無緣16強。

  2018世界杯是當前視頻行業最大熱點。有消息人士向新京報記者透露,咪咕視頻獲得2018年世界杯版權的價格在10億元左右,優酷在15億元左右。暴風的辦公區也掛著世界杯對戰表,但暴風影音和暴風體育只是看客。

  長視頻領域曾經是馮鑫最熟悉且最輝煌的領域,但現在他選擇離開,原因正是對版權和原創內容的無限投入。

  視頻生意顯得既新鮮又古老,新鮮的是這門生意在國內僅僅發展了不到20個年頭,古老的是經歷多輪權力更迭行業或已接近終局。

  2006年意大利隊捧起大力神杯之際,成立僅1年的美國視頻網站YouTube以16.5億美元的價格被谷歌收購。這刺激了大洋彼岸的中國,數百家視頻網站被吹上風口,其中就有同年成立的優酷網、酷6網,還有稍早成立的樂視網、土豆網。馮鑫則在2005年自己出資50萬元,創辦了主打視頻播放器的酷熱影音。

  2008年資本寒冬的到來,在帶寬、服務器等成本上消耗過高的大批在線視頻網站很快銷聲匿跡,而經過馮鑫技術改造的暴風影音可以支持多種視頻格式,迅速成為視頻播放器行業的頭部玩家,甚至一度占據該領域第一的位置,這是馮鑫熟悉的產品邏輯。

  2010年,版權大戰攪動視頻江湖,曾經白菜價買的電視劇版權,單集成本最高漲到100萬以上,視頻網站老板們叫苦不迭。馮鑫評價稱:“生買版權,生把錢消耗掉,這個不是我們(暴風影音)能熟悉的戰場?!?/p>

  2014年最風光的是優酷古永鏘,收購了老對手土豆,幾乎一統半個江湖。但他很快發現,視頻江湖的廝殺更加慘烈,因為競爭對手變成了騰訊、百度。

  2015年3月24日,暴風集團在A股創業板上市,成為國內唯二上市的視頻類企業。在上市的40天里,暴風科技拿下36個漲停板,股價從發行價7.14元暴漲至307.56元,市值飆升到369億元。當時市場中有人笑稱,因為暴風上市,其內部誕生了10個億萬富翁、31個千萬富翁、66個百萬富翁。

  談及登陸A股的高光時刻,以及最近接連在并購、定增過程中的受挫,馮鑫稱:“每個股市都有它優劣的地方,但對在中國經營業務的公司來講,在A股上市總是更正確一些。你也看到,現在好多公司還是想回來,因為會獲得更多支持?!?/p>

  對于暴風TV未來并入上市公司,是否會再遭問詢,馮鑫認為不管是從業務邏輯還是與母公司的關系,暴風TV未來置入可能會相對順利。

  “拼爹”游戲

  雷軍曾說:你選錯戰場了

  等待上市的四年,A股暫停IPO近兩年。2013年底,馮鑫甚至和阿里接觸了近兩個月,雙方已經談到彼此股權、后續投資還有資源置換的細節。馮鑫最終沒有答應。他說,自己并不完全認可阿里的投資理念——外界評價阿里的投資“吃進去就是自己的了,吃了就把它嚼了”;接受阿里的資金,意味暴風或許就不再由他主導了。

  馮鑫籍貫山西陽泉。他很快舉出兩個同鄉,李彥宏和劉慈欣,也立刻否認和籍貫山西襄汾的賈躍亭是一個地兒。山西歷史上是晉商發源地,后世評價晉商重信重義,馮鑫稱“我沒有山西人的認知感”,他在遼河油田長大,只在中學階段的四年在山西度過,每次回山西打車都被當成外地人。

  在一些事情上,馮鑫有著清晰而不咄咄逼人的堅持。

  “如果有人想把暴風變成資產賣給別人,是我不接受的,這樣只是獲得財富。我的前提是不論誰來都可以,但要給我足夠資源把這個平臺做下去?!瘪T鑫語氣平靜,對暴風的把控雖克制,但不言自明。

  馮鑫的克制亦體現在他的投資邏輯上:一是控股、參股而不收購,資本整合而非控制,聯盟而非合縱;二是所投資公司和暴風之間要有“高產品連通率”。

  視頻江湖最終還是成了BAT的戰場。今年年初,愛奇藝創始人兼CEO龔宇、阿里文娛集團輪值總裁兼大優酷總裁楊偉東曾在不同場合表達出同樣的觀點,長視頻行業已經接近終局,不會一家獨大,長時間會是“騰愛優”的壟斷格局。

  面對這場在線視頻平臺對傳統播放器的打擊,馮鑫評價是市場升級了。市場升級意味著更多的資金投入,并購“拼爹”的競爭規則下暴風并無優勢。馮鑫有限度地承認了暴風在轉向在線視頻戰場的進度上“肯定是落后了一步”,但因為這些后來發現是錯誤的決策是受限于當時的知識和水平做出的,所以馮鑫總結“談不上后悔”。

  馮鑫說自己不是擅長資本游戲的玩家,他的工作經歷沒有給予他這些技能,無法帶領暴風做到像騰訊、愛奇藝和優酷這樣熟練尋求流量支撐和大量運用資金?!凹词菇裉熳屛抑匦麓蜻@場戰爭,我可能會選擇更早地轉移,而不是去迎戰?!睂@場他判定自己不能適應的戰爭,馮鑫日益離場心切。

  馮鑫曾多次談到雷軍教會了自己順勢而為。在2013年雷軍宣布小米達到100億估值的那個夏天,馮鑫和自己金山時期的上司做了一次溝通,雷軍告訴他,“你可能選錯戰場了”。

  窮舉實驗

  VR“用完即扔”,兩塊屏僅剩TV

  離開長視頻戰場,馮鑫和暴風幾乎通過窮舉法實驗了全部可能的選項,最后戰略收縮聚焦后選定了智能電視這個落點。

  暴風切換賽道的首個嘗試是VR。2014年9月,暴風發布第一代VR產品暴風魔鏡,售價99元。其后暴風魔鏡憑借低價策略迅速吸收用戶,暴風集團2015年年報顯示魔鏡用戶規模突破100萬臺。2016年初,暴風魔鏡完成2.3億元融資。

  VR很快被證實是一個遭到資本透支的風口,市場發育不成熟導致產品體驗難以上升?!霸缙赩R的用戶更多是嘗鮮的用戶,我們魔鏡當時最大的貢獻是把門檻一下子拉得太低了”,馮鑫在采訪中說,嘗鮮的人們用完即扔,“這是很恐怖的”。

  暴風魔鏡已從上市公司體系剝離。據暴風集團2015年至2017年的年報,暴風魔鏡的應收賬款逐年上升。VR業務目前無法承載暴風的未來,馮鑫給出的對策是保守治療——保持投入,同時等待市場爆發。

  馮鑫在暴風上市兩個月后,即2015年五月提出了DT大娛樂戰略,這項戰略后來被具象化為N421——其中暴風提出將主要發力四塊屏幕,分別是PC、手機、VR和TV。

  馮鑫承認,當時四塊屏的提法存在過度包裝,“因為PC和手機兩塊屏幕我們不會贏的”,這又將繞回他極力遠離的燒錢買版權戰場。剩下的突破口是VR和TV,他寄希望于在未來的兩塊屏獲得“非常高的地位”。

  2015年7月,暴風TV成立,原創維彩電事業部副總裁劉耀平擔任CEO;2015年12月,暴風TV發布第一款電視產品;2017年5月,發布第一款人工智能電視。

  暴風推出暴風電視的時間比樂視晚了兩年?!跋啾雀鞣N新興的市場,通常暴風會延緩一兩年左右推出自己的行業產品。我個人認為這是屬于比較保守的做法,也比較安全?!痹诒╋L從事研發工作的向磊告訴新京報記者,2011年小米盒子推出之前,他曾向馮鑫提過是否考慮做基于互聯網視頻的硬件設備,馮鑫明確表示不會做。

  就供給四塊屏幕呈現的內容,暴風的N421戰略計劃圍繞影業與體育展開,但進展并不順利。2016年3月,暴風公告稱擬作價31億收購甘普科技、稻草熊影業、立動科技三家影視游戲類公司。其中稻草熊影業由吳奇隆創立,劉詩詩持有12%股份。這筆收購被證監會否決,原因是公司盈利能力具有較大不確定性。馮鑫曾在收購被否五個月后接受新京報專訪時承認,這次收購正是為影業布局,未能成功也的確耽誤了影業布局時間。

  而暴風布置的其余業務如暴風體育、暴風金融等,短期內亦無法形成規?;貓?。電視業務成了馮鑫手中的王牌。用馮鑫自己的話說,做電視是回到了他熟悉的市場——“產品的市場”。

  孤注一擲

  重回產品導向:馮鑫稱計算好了

  馮鑫不避言他的產品情結,以及暴風的產品導向。采訪伊始,談及當年馮鑫決定退出的那場視頻大戰,他定義暴風有別于競爭對手的地方在“我們算是做產品的”??梢哉J為,打磨產品賦予了馮鑫自由和一定程度的放松。他告訴記者,“做產品的時候和我做其他工作感覺是不一樣的,這個時間我覺得里面有一部分感受是我自己的”。

  行業的格局動蕩亦為暴風電視提供了天時。2017年曾經的互聯網電視領軍者樂視猝然退場,市場重新陷入各方割據。馮鑫將此視為對包括暴風在內的其他競爭者的重大利好:第一品牌不復存在,各家重回競爭第一的平等起跑線。面對這個馮鑫所謂“過去還幾乎沒見過”的市場局面,他決定是時候全力做電視了,“這個時候傻子都能看清楚”。

  2018年1月,暴風集團官微發文《暴風2018:All for TV》,將聚焦AI電視和智慧家庭定性為“創業12年來最大戰略轉型”。馮鑫轉發并留言重申了自己在文末提出的承諾:如果TV業務在今年年底達到盈利預期,上市公司考慮增持股份,并將暴風TV業務整體注入上市公司。

  90%以上——這是馮鑫給出的目前整個暴風對TV業務的投入程度,資源供給和人力配置無一例外,也包括馮鑫自己;他在采訪中笑著說,自己下周就要從目前位于13樓的辦公室搬到電視團隊所在的6樓辦公了。

  N421戰略的四塊屏幕最終歸一到了唯一的一塊電視屏幕,馮鑫的期望很高。他判定做好電視是“整個環節里面最關鍵的環節”;暴風的未來系于電視一線,“把它做好,其他可能就來了。但是它這兒不好,其他都是假的,都是站不住的”。

  但馮鑫不認為自己面臨所謂“背水一戰”的壓力,他再一次提到自己的理性:“我是理科生,我計算清楚了就按我的計算結果去做決定。我計算的時候比較嚴謹,不會太樂觀?!北╋L的方向取決于馮鑫的理性計算結果,一旦他做出決定且認為這件事是正確的就會做下去。至于決策是否太孤注一擲、一著不慎將滿盤皆輸,“這個思維反倒在我腦子里是幾乎沒有的”,馮鑫說。

  從視頻播放器到電視,從軟件到硬件的跨度不異于二次創業。馮鑫認可“二次創業”的說法,并表示對此感受強烈。據他說,做出90%投入電視的決定是從去年開始下決心,今年春節后再逐步調整適應。3月馮鑫所寫一篇給暴風集團布置聚焦互聯網電視和家庭互聯網任務的文章中,清楚表明要將用戶資源、商業資源、產品技術資源和品牌資源都傾注到暴風電視。

  暴風高管的考核也與TV業務掛鉤?!氨╋L所有的VP都要想我今年能為電視做什么。如果今年他們誰能夠為電視做什么,他們就跟上了;如果今年他們沒有為電視做什么,他們其實也會有落后?!瘪T鑫說。

  短板再現

  對標小米電視:暴風缺錢

  與樂視相似,這是采訪中暴風始終被質疑的問題——主營業務不夠強、其余業務分散,馮鑫給出的回答是“所以我們要聚焦暴風TV”。

  6月初,暴風在撤回18億元再融資申請不到一個月的時間點上,再次推出5000萬元融資計劃。前后兩次融資金額的迥異,引起外界對暴風資金鏈緊繃的擔憂。

  馮鑫對暴風兩次融資計劃的更迭做了解釋。據他說,去年提出的18億元融資預計會將其中70%用于版權采購,但隨著暴風確定將放棄燒錢補貼版權,這項融資規劃已經不合時宜,所以被主動撤回。暴風財務方面工作人員補充說,新發的5000萬元融資將用于信息流、客戶端改造、VIP會員系統等暴風上市公司業務,并不涉及電視業務;暴風TV目前仍是獨立發展和獨立融資。

  但資金向來不是馮鑫的優勢,他不喜歡錢的較量。

  電視的市場被馮鑫視為一個技術與時間能夠建立起壁壘、且資本難以起決定作用的市場。他向記者梳理了一遍做電視的周期:從聯系硬件供應商、生產樣機、反復調試到建線上線下渠道,全部流程走完至少需要兩年時間。這在馮鑫眼里是暴風電視目前握有的時間差優勢,“其實我們對手都比我有錢”、但這些更有錢的對手們無法立刻入場和暴風競爭。

  在智能電視賽場上,馮鑫認為海信、創維等老牌電視品牌不是暴風TV的對手,因為消費者已經不想買傳統電視了;騰訊和TCL合資成立的雷鳥等新品牌也不是對手,因為“兩個利益集團在一起實際上是烏合之眾”。

  產業觀察家洪仕斌認同馮鑫對暴風競對的判斷:“目前互聯網電視的商業途徑大家都還在摸索。我認為暴風的挑戰確實不來自同行競品,而是來自于未來商業模式的設定和碰撞?!?/p>

  小米是馮鑫樂于提起的標的。暴風電視在2016年5月和今年4月兩次發起限時優惠活動“玫瑰風暴”,據馮鑫說正是采取與紅米手機低價打入市場同樣的戰術。今年2月,馮鑫提到2018年與小米電視的競爭一定會加劇,這個說法被歸結成“馮鑫說暴風與小米必有一戰”。

  至于暴風TV的行業地位,馮鑫明確表示要爭第一第二。他隨即補充說:“但是現在第一的概率小米更大,第二應該是我們的。爭第一我是要去努力的,但是我就沒有把第一當成我必須要去做的目標?!?/p>

  “目前小米在終端、研發、品牌都具有很大的優勢。而除了綜合實力,從小米的產品生態鏈,以及雷軍個人的影響力來看,估計都是暴風難以撼動的大樹?!焙槭吮蟛⒉豢春帽╋L與小米的競爭。

  馮鑫承認“我們現在最缺的資源可能還真是錢”,并且是一個較大的數字,也承認有風投對暴風感興趣,但不愿就此細說。

  兩大隱憂

  研發下滑渠道受限,暴風何往

  資金或許不是馮鑫唯一需要擔憂的問題。

  暴風影音在版權之爭上保守,意味著必然存在客戶流失問題。馮鑫承認了會員的流失,并表示這是暴風準備好要接受的。據他說,影音業務流失的會員已經靠電視業務補回來了,“電視的生意比這個要大很多”。

  據暴風歷年年報披露,包括AI電視項目在內的公司研發投入占營收比例已經三年持續下降,從2015年的超過20%,降到2016年的不足12%,再降到2017年的9.1%。暴風一名從事研發工作的前員工評價,銷售出身的馮鑫對投資科技并不關注,而是更關注現有科技怎么賣得更好。

  此外,傳統電視品牌以及互聯網企業合資電視品牌形成的威脅切實存在。

  例如銷量與渠道方面,傳統電視品牌仍然占據明顯優勢。據暴風提供的數據,今年5月,暴風TV出貨量14萬臺,創下暴風TV成立三年來的月出貨量最高紀錄。暴風2017年年報顯示,去年暴風電視銷量為84萬臺。傳統電視以創維為例,其過去一年在中國市場銷量為786萬臺。

  此前的618電商大促結束后,暴風TV慶祝電視在新零售渠道銷量同比去年增長186%,但未公布具體銷量;小米電視則宣布取得京東天貓電視品類銷量銷售額雙第一成績。

  暴風2018年一季報顯示,暴風電視線上渠道布局了蘇寧、天貓、官網等平臺,線下渠道目前累計實現零售店7246家,累計覆蓋兩千余縣/區以上行政地區。

  在暴風電視官網查詢線下體驗店可發現,目前暴風電視的線下零售渠道多布局在二三線城市。

  6月底,記者走訪了位于朝陽區雙井的大中電器、國美電器,以及位于西大望路的蘇寧易購,三店均不銷售暴風品牌,只售傳統電視品牌。大中電器店員表示,小米和暴風等品牌都是在網上賣的;至于記者提到的暴風互聯網電視概念,店員笑答“現在電視都是互聯網的”。

  新京報記者 朱玥怡 白金蕾

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